Інтерв'ю з Олександром Ковалевським та Сергієм Пилипенко(Ledvance)

Fegime Україна розпочинає серію інтерв'ю з топ-менеджерами українських представництв, філій, дочірніх підприємств провідних світових виробників в області електротехніки і світлотехніки. 

Основна мета - познайомити покупців і партнерів учасників групи Fegime Україна з тими людьми, які відповідають за реалізацію стратегії цих компаній в Україні, задати питання щодо самої стратегії і планів компаній, а також дізнатися їхню думку про тренди розвитку ринку електро-світлотехніки.

Сьогодні ми перебуваємо в гостях у компанії Ledvance і спілкуємося з генеральним директором дочірнього підприємства Ledvance в Україні Олександром Ковалевським і керівником відділу оптових і проектних продажів Сергієм Пилипенко. І у Олександра, і у Сергія вищу економічну освіту. Обидва вихідці з провідних українських ВНЗ - Київського Національного Економічного Університету ім. Вадима Гетьмана та Київського Національного Університету ім. Тараса Шевченка. Олександр в ринку світлотехніки з 2004 року (компанія Osram), Сергій - з 2003 року (компанія Osram).

Fegime Україна: Олександр, Сергій, скажіть, будь ласка, чи є Ledvance частиною Osram, або Osram володіє частиною акцій компанії?

Олександр: До 2012 року компанія Osram була дочірнім підприємством компанії Siemens. У 2012 році вона вийшла зі складу Siemens. Будучи вже незалежною структурою, компанія провела лістинг на Франкфуртській біржі, ставши публічною. Вся звітність з'являється у відкритому доступі, щоб існуючі та потенційні акціонери могли оцінювати діяльність і результативність компанії.

З відходом ринку світлотехніки в світлодіоди, ринок став змінюватися набагато швидше, динамічніше, ніж це було раніше. Все менше йшло часу на підтримку старої, існуючої на той момент бізнес моделі. Треба було наздоганяти конкурентів. Тому було прийнято рішення виділити бізнес підрозділ ламп, яке змінювалося швидше за все, в окрему компанію для того щоб прискорити інтеграцію в зміни на ринку. У липні 2016 року Ledvance став окремою компанією і з цього моменту Osram, будучи її стовідсотковим власником, робить ряд дій з пошуку інвесторів. 03.03.2017 всі 100% акцій компанії були придбані консорціумом з трьох нових інвесторів: два інвестиційних фонди і один з найбільших виробників світлотехнічної продукції в світі і один зі світових лідерів у сфері LED Packaging (упаковки светодтодов) китайська компанія MLS. З початку 2019 року MLS стає 100% власником Ledvance. Штаб-квартира і раніше знаходиться в Мюнхені. Юридично Ledvance як і раніше є німецької компанія, в юридичному статусі ніяких змін не відбулося. Ні головного офісу, ні штаб-квартири в Китаї немає.

Сергій: У самій компанії MLS величезні виробничі потужності по виробництву філоментних ламп, світлодіодних трубок і довгого переліку інший світлодіодної продукції, 94% з якої в минулому році продавалося в Китаї. У США і Китаї продукція компанії продається під власною торговою маркою - Forest Lighting.

Fegime Україна: Коли компанія Osram почала свою діяльність в Україні?

Олександр: З 1998 по 2003 рік в Україні компанія Osram мала своє представництво, а в кінці 2003 року було відкрито дочірнє підприємство. Пов'язано це було, перш за все, з приходом в Україну компанії Metro Cash & Carry, з якої у Osram був міжнародний контракт, згідно з яким постачальник (Osram) повинен обслуговувати клієнта (Metro Cash & Carry) безпосередньо в тій країні, в якій вони відкривають свої магазини (наявність складу , швидкої логістики, тощо). Тобто першим клієнтом, якому стала продавати українська дочірня компанія Osram був гіпермаркет «Metro». Другим клієнтом став перший магазин майбутнього українського DIY гіганта «Епіцентр». Це був час, коли, фактично, зароджувався український DIY retail (роздріб). З липня 2007 року всі продажі стали здійснюватися з українського складу. Це допомогло клієнтам компанії пережити кризу 2008 року - товар можна було купувати за гривню, а валютні ризики компанія Osram частково взяла на себе.

Fegime Україна: Чому "Ledvance"? Як виникла ідея назвати компанію "Ledvance"?

Сергій: Був проведений конкурс на назву бренду. "Ledvance" на той момент була вже зареєстрованим товарним знаком, що належала Osram з 2009року і ряд продукції (серія світильників) вже випускалася під цією торговою маркою. У найменуванні бренду дві складові: LED - відповідає тренду розвитку світлотехнічного ринку і Advance, від Advanced Lighting, - передові технології освітлення, які завжди знаходяться в авангарді і в постійному розвитку. Назва Ledvance актуально як зараз, так і в довгостроковій перспективі. Тому вибрали саме цю торгову марку.

Олександр: На торгову марку "Osram" для ламп загального призначення у нас ексклюзивну ліцензійну угоду з компанією Osram до 2027 року. Світильники і інші лампи, які зараз носять назву "Osram" або "Osram Ledvance" з 01.04.2021 року, тобто відразу після Франкфуртської виставки, будуть випускатися тільки під торговою маркою Ledvance.

 При поділі компанії все виробничі потужності і торгові марки, які ставилися до лампам, перейшли в нову компанію Ledvance. Все, що не було пов'язано з лампами, залишилося у Osram. Всього в портфелі компанії Ledvance знаходиться 169 світових зареєстрованих торгових марок.

Fegime Україна: Якими досягненнями може похвалитися Ledvance з моменту початку самостійної діяльності?

Олександр: Треба сказати, що при поділі компаніями Osram і Ledvance була достінгута домовленість (cross-selling agreement) про те, що компанія Osram своїм клієнтам буде продавати продукцію з портфеля Ledvance, яка, в свою чергу, буде реалізовувати товари, що залишилися в портфелі компанії Osram, а саме ПРА, блоки живлення, світлодіодні модулі, стрічки. За світильників такої угоди не було. На той момент Osram, як гравця на ринку світильників, ніхто не знав. Це була політика компанії. Osram виробляв тільки джерела світла і пуско-регулюючу апаратуру, за рахунок чого були хороші відносини з усіма виробниками світильників і з потужним каналом OEM (Original Equipment Manufacturing), тобто каналом продажу товарів для виробників.

 Тому керівництвом в жовтні 2015 року було поставлено амбітне завдання створити свій портфель світильників, і на момент поділу компаній на 01.07.2016г. наш основний асортимент (core assortment), що складається на той момент з 67артікулов, повинен був вже знаходитися на складі і бути готовим до продажу.

На перший рік ставилося амбітний план в 100млн. євро. Фактичні продажі склали 150млн. євро. За третій, що завершився у вересні 2019 р., Фінансовий рік продажі склали вже 400млн.Евро., І ми входимо в ТОП 5 виробників LED світильників в Європі і в ТОП 10 в світі. Як ви бачите, нам є чим пишатися.

Fegime Україна: Результат дійсно вражає. Така ж тенденція по продажу світильників простежується і в Україні?

Сергій: Так. Причому темпи зростання навіть вище.

Fegime Україна:  Osram і зараз продає компоненти?

Олександр: На даний момент самий динамічний і прибутковий підрозділ - це opto-semiconductors (опто-напівпровідники), яке виробляє поодинокі світлодіоди. Другий великий бізнес юніт - це автомобільне освітлення. Далі йде спеціальне освітлення - кінотеатри, сценічне світло, медицина.

Fegime Україна: Наскільки я знаю, з моменту виникнення Ledvance була проведена оптимізація компанії, одним із завдань якої була побудова «LEAN Oranization" Прокоментуйте, будь ласка, цей термін .. Чи можна його визначити, як «повна оптимізація компанії»?

Олександр: Абсолютно вірно. І один із проявів цього процесу полягає в тому, що в компанії Ledvance більш прагматично стали ставитися до диференціації ринків. У компанії Osram було дещо по-іншому. Існував принцип «Якщо це продається в Німеччині, то це повинно продаватися скрізь». При випуску продукту ставилося завдання всім підрозділам у всіх країнах забезпечити максимальні результати по його просуванню і продажу, причому специфіка того чи іншого регіону до уваги не бралася. Звідси виникали проблеми і з невиправданими прогнозами і з товарними надлишками. Але з розвитком китайських компаній-виробників світлотехнічної і, зокрема, світлодіодної продукції та локальних виробництв (наприклад, led світильників), яких стає все більше і більше, такий підхід себе не виправдав. На даний момент в Ledvance існує так званий Extended Board або розширену раду директорів, до якої, крім основного ради директорів, входять керівники територій: Латинська Америка, США і Канада, Західна Європа, Східна Європа, країни APAC (Asia-Pacific Countries) і Близького Сходу. Територіям дали розширені повноваження адаптувати або змінювати продукцію компанії, беручи до уваги місцеві особливості, при збереженні основних характеристик і якості продуктів. Завдяки цьому ми стали швидше реагувати на потреби ринку, збільшилася швидкість введення нового продукту.

Сергій: Крім цього, в різних країнах існують свої вимоги до технічних параметрів продукту.

Fegime Україна: Можете навести приклад?

Сергій: Наприклад, в Європі зовсім відсутня така норма, як мерехтіння світлодіодних продуктів. В Україні це один з найважливіших критеріїв оцінки якості лід лампи або світильника. В Європі звертають увагу на електромагнітну сумісність з іншими електроприладами, яку в Україні практично ніхто не вимірює. Але якщо робити продукт з тими характеристиками, які не принципові для того чи іншого ринку, це може здорожувати його собівартість на 30-40%. Але для нас принципово важливо відповідність фактичних параметрів тим характеристикам, які вказані на упаковці - наприклад, чесний світловий потік і термін служби виробу.

Олександр: Якщо підсумувати, то поняття LEAN в компанії Ledvance включає в себе: більше повноважень на місцях; наявність на кожній території менеджменту, який відповідає за продуктовий портфель, адаптований під цю територію; зменшення витрат на утримання центрального апарату. Організація стала більш "lean", тобто «Похудевшей», але більш ефективним і швидким.

Fegime Україна: На яку продукцію, на які процеси робить ставку Ledvance? Наприклад, розвиваєте ви таке гучне і популярний напрям, як Digitalization?

Олександр: Для нас Digitalization це розвиток каналу E-Commerce (електронної комерції). Зараз він виділений в окремий канал, за рамки традиційних Trade / Retail. Багато клієнтів зараз мають і торгові майданчики, і склади і, крім цього, свої веб сайти, з яких працюють. Тому в Ledvance вирішили визначити, які клієнти знаходяться саме в каналі E-Commerce, у яких клієнтів інтернет продажу становлять левову частку в їх обороті, і провести умовну градацію покупців. Наприклад, ті клієнти, у яких оборот інтернет продажів до 5% від загального, не належать до каналу електронної комерції; від 5% до 50% - ставляться до каналу e-commerce, але вони як і раніше будуть купувати через дистриб'юторів; якщо частка інтернет продажів понад 50% від загального обороту, то такому клієнтові планується продавати безпосередньо. Звичайно ж це залежить і від розміру самого клієнта, і від величини його обороту. Такі компанії як Amazon, Alibaba - це стовідсотковий E-Commerce канал, і вони є нашими партнерами-дистриб'юторами саме в цьому каналі. Тим більше, що багато світлотехнічні Smart продукти продаються все частіше саме через цей канал.

Fegime Україна: Що у вашому розумінні Smart продукти або Smart lighting?

Сергій: Це все те, що управляється пультом, зі смартфонів або планшетів, через Bluetooth, ZigBeeе. Це вже не просто світло, це створення атмосфери комфорту. Так званий Human Centric Light - все, що спрямоване на здоров'я, комфорт і добробут людини, споживача, який собі це набуває. Люди вже відходять від стереотипу «більше світла - краще лампа, менше світла - гірше лампа».

Fegime Україна: Яким чином ви збираєтеся популяризувати Human Centric Light, доносити це поняття до кінцевого покупця?

Аоександр: Перш за все через продукти, наділяючи їх відповідними якостями і можливостями, які раніше до джерела світла не мали відношення. Зараз, коли відкриваєш каталог, то розумієш, що можна регулювати, де датчики поставити. Що можна скомбінувати з системами вентиляції та опалення. Це все стає елементом «глобального» комфорту для людини і є в описах до продукту.

Fegime Україна: А якщо говорити про проектних продажах? Офіси, заводи, школи, медичні та освітні установи? Там готові до таких нововведень, готові платити більше за комфорт і здоров'я?

Сергій: Спочатку лід освітлення почали встановлювати заради економії. І якщо говорити про проектних продажах, то економія електроенергії і скорочення витрат на неї стоять на першому місці. Всі системи управління з'явилися, в першу чергу, з бажання економити. Ніхто не впроваджує нововведення, якщо це невигідно. В Україні ще настільки великий парк старих світильників, що питання номер один - це просто їх заміна на LED освітлення, щоб домогтися суттєвої економії електроенергії. Тобто основна потреба споживача - це заміна старих неефективних світильників на більш ефективні світлодіодні. На даний момент вирішальним фактором є ціна на LED продукцію, і тільки потім характеристики, що впливають на здоров'я і комфорт. Але наше завдання і завдання наших партнерів пояснити можливості сучасного освітлення, і донести до замовника, що вони мають важливу роль для підвищення ефективності робочих процесів. Хтось уже прислухається, а хтось зверне на це увагу при заміні вже встановлених LED світильників. Особливо якщо вони не відповідали нормам і зазначеним характеристикам і по цим причин не відслужили свій термін служби.

Олександр: Якщо говорити про ціну, то слід згадати, що в Україні досі є ряд відмінностей, зокрема від Західної Європи. Наприклад, багато технологічних продукти потрапляють під регулювання різних регуляційних служб. Наприклад - Укрчастотнагляду. І для того щоб ці продукти привезти в Україну, необхідно купити відповідну ліцензію, яку можна порівняти з ліцензією мобільного оператора, а це кілька мільйонів на рік. Звичайно це здорожує продукцію, а ринок України поки до цього не готовий. Якщо законодавство України відповідатиме Європейським нормам, тоді їх впровадження і просування в нашій країні буде економічно доцільним.

Fegime Україна: Яка політика компанії по відношенню до дистриб'юторів; інтеграторам; монтажним організаціям; великим компаніям, які є кінцевим покупцем?

Сергій: Насправді у нас існує кілька каналів продажів. Один з них - це велика роздріб, тобто великі міжнародні та локальні торговельні мережі. Такі як Metro, Епіцентр, Сільпо, Ельдорадо ... Для якісного обслуговування таких клієнтів потрібні відповідні фінансові ресурси, наявність складського асортименту, певне програмне забезпечення. Будь-якому, навіть великому, дистриб'ютору це реалізувати досить складно, витратно і не завжди виходить так, як цього б хотів виробник.

Ще два канал продажів - це дистрибуція і E-Commerce.

Fegime Україна: Хто ваші партнери в каналі E-Commerce?

Сергій: Перш за все це інтернет-магазин Розетка. На стадії завершення контракт з компанією ERC, у якій сильна сторона - це робота з більш дрібними інтернет-магазинами. Тобто це дистриб'ютор в каналі E-Commerce. Існуюча модель наших традиційних дистриб'юторів - це робота з невеликими і середніми оптовими компаніями, з традиційною роздробом і з кінцевими споживачами в сфері проектних продажів. Якщо ми говоримо про великих кінцевих покупців, інтеграторах, то мова йде тільки про проектних продажах. З цими підприємствами ми працюємо виключно через дистриб'юторів. Так, наші фахівці можуть виїхати на об'єкт, надати технічну консультацію, провести експертизу. Але це тільки тому, що у нас, як у виробника, сильніше компетенції, пов'язані зі знанням продукту. Але всі дії ми проводимо спільно з дистриб'юторами і продукцію реалізовуємо тільки через них.

Fegime Україна: Якщо не секрет, розкажіть, будь ласка, про плани компанії на найближчі 3 роки.

Олександр: Найголовніша задача - це подальший розвиток напрямку світильників, розширення їх асортиментного ряду. Частка продажів LED світильників становить вже понад 40% і вона продовжує зростати і стає ядром бізнесу компанії. У великій роздробі частка продажів LED світильників - близько 70% з усієї продаваної LED продукції. Якщо ще рік тому лампа MR16 становила 30-40% продажів всіх LED ламп, то зараз вона впала до 3%, тому що люди перейшли на точкові світлодіодні світильники.

Ще в 2016 році світовий ринок ламп (traditional + LED) оцінювався провідними світовими виробниками світлотехніки в 14млрд. доларів, а ринок LED світильників в 22 млрд. За прогнозами на 2025-й - ринок ламп може впасти до 1млрд. доларів, а LED світильників -Збільшити до 58млрд. Поки тренд рухається в бік підтвердження прогнозу.

Один з напрямків - це сегментація продуктового портфеля. А саме - створення продуктів, які будуть найбільш привабливі для кожного з великих сегментів ринку. Наприклад, в продуктовій лінійці для промисловості обов'язково повинен бути присутнім світильник з високим рівнем вологозахисту, а для HoReCa або для логістичних комплексів потрібні ті продукти, які затребувані саме в цих сегментах. Зокрема, світильники High Bay для складів. Уже випущено серію перших вуличних світильників, які найближчим часом з'являться у нас на складі в Україні.

Сергій: Насправді в розвитку світлотехніки попереду багато всього цікавого. Напевно з'явиться бізнес, про який зараз ніхто не говорить. Наприклад, сервіс і обслуговування світлодіодних світильників. Звичайно, це не питання сьогоднішнього дня, тому що ніхто не буде ремонтувати бюджетні світильники, частка продажів яких зараз дуже велика. Але якщо в майбутньому йтиметься про більш складних і дорогих системах, то може постати питання про їх обслуговування.

Fegime Україна: Олександр, Сергій, велике спасибі, що погодилися на це інтерв'ю. Від імені всіх учасників Fegime я бажаю компанії Ledvance продовжити і закріпити свій успіх, а вам особисто - успішної реалізації грандіозних планів компанії