Интервью с Александром Ковалевским и Сергеем Пилипенко(Ledvance)

Компания Fegime Украина начинает серию интервью с топ-менеджерами украинских представительств, филиалов, дочерних предприятий ведущих мировых производителей в области электротехники и светотехники. 

Основная цель – познакомить покупателей и партнёров участников группы Fegime Украина с теми людьми, которые отвечают за реализацию стратегии этих компаний в Украине, задать вопросы касательно самой стратегии и планов компаний, а также узнать их мнение о трендах развития рынка электро-светотехники.

Сегодня мы находимся в гостях у компании Ledvance и общаемся с генеральным директором дочернего предприятия Ledvance в Украине Александром Ковалевским и руководителем отдела оптовых и проектных продаж Сергеем Пилипенко. И у Александра, и у Сергея высшее экономическое образование. Оба выходцы из ведущих украинских ВУЗов – Киевского Национального Экономического Университета им. Вадима Гетьмана и Киевского Национального Университета им. Тараса Шевченко. Александр в рынке светотехники с 2004 года (компания Osram), Сергей – с 2003 года (компания Osram).

Fegime Украина: Александр, Сергей, скажите, пожалуйста, является ли Ledvance частью Osram, или Osram владеет частью акций компании?

Александр: До 2012 года компания Osram являлась дочерним предприятием компании Siemens.  В 2012 году она вышла из состава Siemens. Будучи уже независимой структурой, компания провела листинг на Франкфуртской бирже, став публичной. Вся отчётность появляется в открытом доступе, чтобы существующие и потенциальные акционеры могли оценивать деятельность и результативность компании.

С уходом рынка светотехники в светодиоды, рынок стал меняться гораздо быстрее, динамичнее, чем это было раньше. Всё меньше уходило времени на поддержание старой, существующей на тот момент бизнес модели. Надо было догонять конкурентов.  Поэтому было принято решение выделить бизнес подразделение ламп, которое менялось быстрее всего, в отдельную компанию для того чтобы ускорить интеграцию в изменения на рынке. В июле 2016 года Ledvance стал отдельной компанией и с этого момента Osram, будучи её стопроцентным владельцем, совершает ряд действий по поиску инвесторов. 03.03.2017 все 100% акций компании были приобретены консорциумом из трёх новых инвесторов: два инвестиционных фонда и один из крупнейших производителей светотехнической продукции в мире и один из мировых лидеров в сфере LED Packaging (упаковки светодтодов) китайская компания MLS. С начала 2019 года MLS становится 100% владельцем Ledvance. Штаб-квартира по-прежнему находится в Мюнхене.  Юридически Ledvance по прежнему является немецкой компания, в юридическом статусе никаких изменений не произошло. Ни головного офиса, ни штаб-квартиры в Китае нет.

Сергей: У самой компании MLS огромные производственные мощности по производству филоментных ламп, светодиодных трубок и длинного перечня другой светодиодной продукции, 94% из которой в прошлом году продавалось в Китае. В США и Китае продукция компании продаётся под собственной торговой маркой – Forest Lighting.

Fegime Украина: Когда компания Osram начала свою деятельность в Украине?

Александр: С 1998 по 2003 год в Украине компания Osram имела своё представительство, а в конце 2003 года было открыто дочернее предприятие.  Связано это было, прежде всего, с приходом в Украину компании Metro Cash&Carry, с которой у Osram был международный контракт, согласно которому поставщик (Osram) должен обслуживать клиента (Metro Cash&Carry) непосредственно в той стране, в которой они открывают свои магазины (наличие склада, быстрой логистики, т.д.). То есть первым клиентом, которому стала продавать украинская дочерняя компания Osram был гипермаркет «Metro». Вторым клиентом стал первый магазин будущего украинского DIY гиганта «Эпицентр». Это было время, когда, фактически, зарождался украинский DIY retail (розница). С июля 2007 года все продажи стали осуществляться с украинского склада. Это помогло клиентам компании пережить кризис 2008 года – товар можно было покупать за гривну, а валютные риски компания Osram частично взяла на себя.

Fegime Украина: Почему “Ledvance”? Как возникла идея назвать компанию “Ledvance”?

Сергей: Был проведён конкурс на название бренда. “Ledvance” на тот момент была уже зарегистрированной торговой маркой, принадлежавшей Osram с 2009года и ряд продукции (серия светильников) уже выпускалась под этой торговой маркой. В наименовании бренда две составляющие: LED -  соответствует тренду развития светотехнического рынка и Advance, от Advanced Lighting, - передовые технологии освещения, которые всегда находятся в авангарде и в постоянном развитии. Название Ledvance актуально как в настоящий момент, так и в долгосрочной перспективе. Поэтому выбрали именно эту торговую марку.

Александр: На торговую марку “Osram” для ламп общего назначения у нас эксклюзивное лицензионное соглашение с компанией Osram до 2027 года. Светильники и остальные лампы, которые сейчас носят название “Osram” или “Osram Ledvance” с 01.04.2021 года, то есть сразу после Франкфуртской выставки, будут выпускаться только под торговой маркой Ledvance.

 При разделении компании все производственные мощности и торговые марки, которые относились к лампам, перешли в новую компанию Ledvance. Всё, что не было связано с лампами, осталось у Osram. Всего в портфеле компании Ledvance находится 169 мировых зарегистрированных торговых марок.

Fegime Украина: Какими достижениями может похвастаться  Ledvance с момента начала самостоятельной деятельности?

Александр: Надо сказать, что при разделении компаниями Osram и Ledvance была достингута договорённость (cross-selling agreement) о том, что компания Osram своим клиентам будет продавать продукцию из портфеля Ledvance, которая, в свою очередь, будет реализовывать товары, оставшиеся в портфеле компании Osram, а именно ПРА, блоки питания, светодиодные модули, ленты. По светильникам такого соглашения не было. На тот момент Osram, как игрока на рынке светильников, никто не знал. Это была политика компании. Osram производил только источники света и пуско-регулирующую аппаратуру, за счёт чего были хорошие отношения со всеми производителями светильников и с мощным каналом OEM (Original Equipment Manufacturing), т.е. каналом продажи товаров для производителей.

 Поэтому руководством в октябре 2015 года была поставлена амбициозная задача создать свой портфель светильников, и на момент разделения компаний на 01.07.2016г. наш основной ассортимент (core assortment), состоящий на тот момент из 67артикулов, должен был уже находиться на складе и быть готовым к продаже.

На первый год ставился амбициозный план в 100млн. евро. Фактические продажи составили 150млн. евро. За третий, завершившийся в сентябре 2019г., финансовый год продажи составили уже 400млн.Евро., и мы входим в ТОП 5 производителей LED светильников в Европе и в ТОП 10 в мире. Как вы видите, нам есть чем гордиться.

Fegime Украина: Результат действительно впечатляет. Такая же тенденция по продаже светильников прослеживается и в Украине?

Сергей: Да. Причём темпы роста даже выше.

- Fegime Украина:  Osram и сейчас продаёт компоненты?

Александр: На данный момент самый динамичное и прибыльное подразделение – это opto-semiconductors (опто-полупроводники), которое производит единичные светодиоды. Второй большой бизнес юнит – это автомобильное освещение. Далее идёт специальное освещение – кинотеатры, сценический свет, медицина.

Fegime Украина: Насколько я знаю, с момента возникновения Ledvance была проведена оптимизация компании, одной из задач которой было построение «LEAN Oranization” Прокомментируйте, пожалуйста, этот термин.. Можно ли его определить, как «полная оптимизация компании»?

Александр: Совершенно верно. И одно из проявлений этого процесса заключается в том, что  в компании Ledvance более прагматично стали относиться к дифференциации рынков. В компании Osram было несколько по-другому. Существовал принцип «Если это продаётся в Германии, то это должно продаваться везде». При выпуске продукта ставилась задача всем подразделениям во всех странах обеспечить максимальные результаты по его продвижению и продаже, причём специфика того или иного региона во внимание не принималась. Отсюда возникали проблемы и с неоправданными прогнозами и с товарными излишками. Но с развитием китайских компаний-производителей светотехнической и, в частности, светодиодной продукции и локальных производств (например, led светильников), которых становится всё больше и больше, такой подход себя не оправдал. На данный момент в Ledvance существует так называемый Extended Board или расширенный совет директоров, в который, помимо основного совета директоров, входят руководители территорий: Латинская Америка, США и Канада, Западная Европа, Восточная Европа, страны APAC (Asia-Pacific Countries) и Ближнего Востока. Территориям дали расширенные полномочия адаптировать или видоизменять продукцию компании, принимая во внимание местные особенности, при сохранении основных характеристик и качества продуктов. Благодаря этому мы стали быстрее реагировать на потребности рынка, увеличилась скорость введения нового продукта.  

Сергей: Помимо этого, в разных странах существуют свои требования к техническим параметрам продукта.

Fegime Украина: Можете привести пример?

Сергей: Например, в Европе совершенно отсутствует такая норма, как мерцание светодиодных продуктов.  В Украине это один из важнейших критериев оценки качества лед лампы или светильника. В Европе обращают внимание на электромагнитную совместимость с другими электроприборами, которую в Украине практически никто не измеряет.  Но если делать продукт с теми характеристиками, которые не принципиальны для того или иного рынка, это может удорожать его себестоимость на 30-40%. Но для нас принципиально важно соответствие фактических параметров тем характеристикам, которые указаны на упаковке – например, честный световой поток и срок службы изделия.

Александр: Если подытожить, то понятие LEAN в компании Ledvance включает в себя: больше полномочий на местах; наличие на каждой территории менеджмента, который отвечает за продуктовый портфель, адаптированный под эту территорию; уменьшение расходов на содержание центрального аппарата. Организация стала более “lean”, т.е. «похудевшей», но более эффективной и быстрой.  

Fegime Украина: На какую продукцию, на какие процессы делает ставку Ledvance? Например, развиваете ли вы такое нашумевшее и популярное направление, как Digitalization?

Александр: Для нас Digitalization это развитие канала E-Commerce (электронной коммерции). Сейчас он выделен в отдельный канал, за рамки традиционных Trade/Retail. Многие клиенты сейчас имеют и торговые площадки, и склады и, помимо этого, свои веб сайты, с которых работают.  Поэтому в Ledvance решили определить, какие клиенты находятся именно в канале E-Commerce, у каких клиентов интернет продажи составляют львиную долю в их обороте, и провести условную градацию покупателей. Например, те клиенты, у которых оборот интернет продаж до 5% от общего, не относятся к каналу электронной коммерции; от 5% до 50% -  относятся к каналу e-commerce, но они по-прежнему будут покупать через дистрибьюторов; если доля интернет продаж свыше 50% от общего оборота, то такому клиенту планируется продавать напрямую. Конечно же это зависит и от размера самого клиента, и от величины его оборота.  Такие компании как Amazon, Alibaba – это стопроцентный E-Commerce канал, и они являются нашими партнёрами-дистрибьюторами именно в этом канале. Тем более, что многие светотехнические Smart продукты продаются всё чаще именно через этот канал.   

Fegime Украина: Что в вашем понимании Smart продукты или Smart lighting?

Сергей: Это всё то, что управляется пультом, со смартфонов или планшетов, через Bluetooth, ZigBeeе. Это уже не просто свет, это создание атмосферы комфорта. Так называемый Human Centric Light - всё, что направлено на здоровье, комфорт и благосостояние человека, потребителя, который себе это приобретает.   Люди уже отходят от стереотипа «больше света – лучше лампа, меньше света – хуже лампа».

Fegime Украина: Каким образом вы собираетесь популяризировать Human Centric Light, доносить это понятие до конечного покупателя?

Аоександр: Прежде всего через продукты, наделяя их соответствующими качествами и возможностями, которые раньше к источнику света не имели отношения. Сейчас, когда открываешь каталог, то понимаешь, что можно регулировать, где датчики поставить. Что можно скомбинировать с системами вентиляции и отопления. Это всё становится элементом «глобального» комфорта для человека и доступно в описаниях к продукту.

Fegime Украина: А если говорить о проектных продажах? Офисы, заводы, школы, медицинские и образовательные учреждения? Там готовы к таким новшествам, готовы платить больше за комфорт и здоровье?

Сергей: Изначально лед освещение начали устанавливать ради экономии. И если говорить о проектных продажах, то экономия электроэнергии и сокращение затрат на неё стоят на первом месте. Все системы управления появились, в первую очередь, из желания экономить. Никто не внедряет новшества, если это невыгодно. В Украине ещё настолько большой парк старых светильников, что вопрос номер один – это просто их замена на LED освещение, чтобы добиться существенной экономии электроэнергии. Т.е. основная потребность потребителя - это замена старых неэффективных светильников на более эффективные светодиодные. На данный момент решающим фактором является цена на LED продукцию, и только потом характеристики, влияющие на здоровье и комфорт. Но наша задача и задача наших партнёров объяснить возможности современного освещения, и донести до заказчика, что они имеют важную роль для повышения эффективности рабочих процессов. Кто-то уже прислушивается, а кто-то обратит на это внимание при замене уже установленных LED светильников. Особенно если они не соответствовали нормам и указанным характеристикам и по этим причинам не отслужили свой срок службы.

Александр: Если говорить о цене, то следует упомянуть, что в Украине до сих пор есть ряд отличий, в частности от Западной Европы. Например, многие технологические продукты попадают под регулирование различных регуляционных служб. Например – Укрчастотнадзора. И для того чтобы эти продукты привезти в Украину, необходимо купить соответствующую лицензию, сопоставимую с лицензией мобильного оператора, а это несколько миллионов в год. Конечно это удорожает продукцию, а рынок Украины пока к этому не готов. Если законодательство Украины будет соответствовать Европейским нормам, тогда их внедрение и продвижение в нашей стране будет экономически целесообразным.

Fegime Украина: Какая политика компании по отношению к дистрибьюторам; интеграторам; монтажным организациям; крупным компаниям, которые являются конечным покупателем?

Сергей: На самом деле у нас существует несколько каналов продаж. Один из них - это крупная розница, т.е. большие международные и локальные торговые сети. Такие как Metro, Эпицентр, Сільпо, Эльдорадо… Для качественного обслуживания таких клиентов нужны соответствующие финансовые ресурсы, наличие складского ассортимента, определённое программное обеспечение. Любому, даже крупному, дистрибьютору это реализовать достаточно сложно, накладно и не всегда получается так, как этого бы хотел производитель.

Еще два канал продаж – это дистрибуция и E-Commerce.

Fegime Украина: Кто ваши партнёры в канале E-Commerce?

Сергей: Прежде всего это интернет-магазин Розетка. На стадии завершения контракт с компанией ERC, у которой сильная сторона – это работа с более мелкими интернет-магазинами. Т.е. это дистрибьютор в канале E-Commerce. Существующая модель наших традиционных дистрибьюторов - это работа с небольшими и средними оптовыми компаниями, с традиционной розницей и с конечными потребителями в сфере проектных продаж. Если мы говорим о крупных конечных покупателях, интеграторах, то речь идёт только о проектных продажах. С этими предприятиями мы работаем исключительно через дистрибьюторов. Да, наши специалисты могут выехать на объект, предоставить техническую консультацию, провести экспертизу. Но это только потому, что у нас, как у производителя, сильнее компетенции, связанные со знанием продукта. Но все действия мы проводим совместно с дистрибьюторами и продукцию реализовываем только через них.  

Fegime Украина: Если не секрет, расскажите, пожалуйста, о планах компании на ближайшие 3 года.

Александр: Самая основная задача – это дальнейшее развитие направления светильников, расширение их ассортиментного ряда.  Доля продаж LED светильников составляет уже более 40% и она продолжает расти и становится ядром бизнеса компании. В крупной рознице доля продаж LED светильников - около 70% из всей продаваемой LED продукции. Если ещё год назад лампа MR16 составляла 30-40% продаж всех LED ламп, то сейчас она упала до 3%, потому что люди перешли на точечные светодиодные светильники.

Ещё в 2016 году мировой рынок ламп (traditional + LED) оценивался ведущими мировыми производителями светотехники в 14млрд. долларов, а рынок LED светильников в 22 млрд. По прогнозам на 2025 год – рынок ламп может упасть до 1млрд. долларов, а LED светильников -увеличиться до 58млрд. Пока тренд движется в сторону подтверждения прогноза.

Одно из направлений - это сегментация продуктового портфеля. А именно - создание продуктов, которые будут наиболее привлекательны для каждого из больших сегментов рынка. Например, в продуктовой линейке для промышленности обязательно должен присутствовать светильник с высоким уровнем влагозащиты, а для HoReCa или для логистических комплексов нужны те продукты, которые востребованы именно в этих сегментах. В частности, светильники High Bay для складов. Уже выпущена серия первых уличных светильников, которые в ближайшее время появятся у нас на складе в Украине.

Сергей: На самом деле в развитии светотехники впереди много всего интересного. Наверняка появится бизнес, о котором сейчас никто не говорит. Например, сервис и обслуживание светодиодных светильников. Конечно, это не вопрос сегодняшнего дня, потому что никто не будет ремонтировать бюджетные светильники, доля продаж которых сейчас очень велика. Но если в будущем речь пойдёт о более сложных и дорогих системах, то может встать вопрос об их обслуживании.

Fegime Украина: Александр, Сергей, большое спасибо, что согласились на это интервью. От имени всех участников Fegime я желаю компании Ledvance продолжить и закрепить свой успех, а вам лично – успешной реализации грандиозных планов компании.